從“王老吉商標爭奪戰”中看凈水行業品牌的建設

2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標。至此中國商標第一案、價值1080億元的“王老吉”商標之爭塵埃落定，而對于“王老吉”這個品牌，他的養父“加多寶”顯然比生父“廣藥集團”傾注了更多的心血。
　　
　　品牌定位需要認清自身優勢
　　
　　泡沫濾珠縱觀如今的凈水市場，雖然水環境的污染促使凈水產品的市場需要量加大，但缺乏國家行業標準、品牌繁多、價格體系混亂、入行門檻低、核心技術不足、偽劣、貼牌產品層出不窮等問題，使得凈水這一行業的發展看上去火爆，實則無序、不健康，整個市場呈現出缺乏品牌支持和權威引導的病態。品牌定位怎么做?加多寶無疑為我們提供了鮮活的例子，在2002年以前，“王老吉”品牌只是一個傳統的涼茶，自清道光年間發明以來，一直流行于廣東、廣西地區，是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。對于這種藥茶，兩廣地區的人們很受用，其它地區的消費者并不感冒，所以“王老吉”消費群體即固定又尷尬，而 “紅罐王老吉”當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?也成為了困擾企業的難題。
　　
　　直到2002年，加多寶企業委托營銷顧問公司對“紅罐王老吉”進行品牌規劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在對市場和消費者的調研中發現，廣東浙南的消費者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費者對于涼茶“預防去火”的特性十分肯定，而中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使“紅罐王老吉”很容易的突破了涼茶概念的地域局限。抓住消費者這樣的心理訴求，營銷顧問公司幫助“紅罐王老吉”打造了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功，2009年銷量突破170億元大關。
　　
　　泡沫濾珠近年來，凈水行業品牌紛亂復雜的現狀使得品牌定位的意義逐漸凸顯出來，由“紅罐王老吉”的成功品牌定位，我們不難獲得經驗，企業在推出產品時，一定要明確產品優勢和消費群體，否則企業都無法回答產品究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買。例如：企業推出一款凈水器，首先要明確這個機器的優勢在于什么，如果是產品使用頂級材質，外觀時尚個性，貼合時下流行的健康環保理念，那樣消費群體可以定位在一些希望提高生活品質的白領等人群; 如果產品主推性能、性價比較高，符合大眾審美，那么消費群體可能主要要定位于普通的老百姓;如果產品簡單易用，更換濾芯方便，不需專業安裝等，那么消費群體可以定位于一些家庭主婦及中老年人......
　　
　　品牌推廣需要別具匠心
　　
　　品牌定位做好了，推廣就是一系列水到渠成的工作，難點在于推廣的關鍵點和時機。加多寶的市場推廣也是別具匠心。
　　
　　貼近百姓
　　
　　泡沫濾珠針對“預防上火”這一品牌定位，“紅罐王老吉”在貼近百姓生活上下足功夫，為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲“紅罐王老吉”。促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到“紅罐王老吉”，從而促成購買。凈水行業發展至今，很多消費者卻并不熟悉，對于健康飲水的概念也很模糊，感覺離我們的生活很遠。這種情況下，“強硬性”的讓消費者接受凈水產品可能會引起反感，但是如果企業從給消費者分析當今水質狀況入手，并結合時下熱議的自來水水質合格率低下、水質污染嚴重、污染水對人健康的危害以及桶裝水的一些弊端等貼近生活的知識，相信消費者一定會從內心里愿意去接受凈水產品，這樣就穩穩的走出了品牌推廣的第一步。